刘强东第三次救家电

作者 I 龚正 编辑 I 杨晶 中国家电业，一个早已乏人关注的“不性感行业“，里面的公司却其实活得硬气。 美的，这家位于佛山顺德的企业，自2013年整体上市以来，做到了年年分红，且分红的力度和稳定性在A股市场中都相当突出，是少见的良心标杆企业。 董明珠自2015年发布格力第一代手机、把自己的头像设为开机画面时，就年年给亿万网民免费投喂大量热搜和流量，成就了多少媒体的10万+和微博爆点。 总部位于青岛的海信，2018年初收了东芝电视，如今其海信系电视，在世界最难搞的家电市场——日本已经做到了市占率第一，遥遥领先，把日本新一代年轻人收拾得服服帖帖。 TCL则把各种“屏的业务”（半导体显示业务），悄悄做到了全球领先。大尺寸 TV 面板市占率全球第二，中尺寸的笔电面板份额在 2026 年也升至全球第二，车载显示和 LTPS 车载面板份额分别稳居全球第三和全球第一，小尺寸 LCD 手机面板份额也占位不错。 这些公司叱咤几十载，都还在全世界竞争，寿命比当红炸子鸡——具身智能企业耐折腾多了。但在中国市场，日子确实也越过越难，因为中国人饱和的小家里，已实在塞不进太多家电。 据奥维云网的数据，2026年前三季度，国内家电零售额6041亿，同比下滑10%。2024年启动的国补和以旧换新已退潮，把未来两三年的需求提前兑付了，但要命的是，咱中国人的产能和勤奋还在那儿。有一说，空调销量减去产量，至少有几千万台可能还在仓库里。 家电高度依赖零售渠道。 现在，国美不在了，苏宁也熄火了。家电零售的牌桌上，只剩刘强东的京东还坐在一线。拼多多和淘宝当然也卖家电，但在这个品类上，没有谁比老刘耕耘得更深。 如今，刘强东第三次站在了家电业最难受的节点上。今年4月起，他和中国各大家电公司，凑了一个100亿的专项补贴盘子，目的就一个：尽量多卖一台空调和电视。 这当然是为别人好，但其实也是为了京东自己续命。 毕竟家电，仍是京东的重要地盘。要跟淘宝拼优衣库和迪桑特的销售效率，跟拼多多拼低价，京东显然得让一让。 两次救家电 2009年，武汉汉口区唐家墩。 这地儿的知名度，完全不如武汉大学、武汉东湖、武汉外滩，但却是当年的“武汉家电宇宙中心”。 在这个三岔路口，苏宁、国美、以及武汉本地的工贸家电，曾各开了一个大卖场，三足鼎立。 小刘当时是武汉的商业广告撰稿者。每次双十一，小刘去问三家战报时，其中一家的市场营销人员，总会偷偷告诉他， “我老板说，让你在增长率数字后面，再加一个0。” 小刘觉得很浮华夸张但无奈，因为这三家，当时是武汉各大纸质媒体的广告金主。他们也是中国家电渠道业中的“王”，任何家电品牌要想卖出去，都任由他们说了算，得罪不起他们。 同一年，在北京二次创业的刘强东，想在京东上卖大家电。这之前，京东上卖的都是主板、CPU、硬盘、笔记本、手机。刘强东想把“中间商”的生意做得更多元、更大一点。 不料，董事会一致反对，认为他“疯了”。理由很硬： 亚马逊在美国都没把大家电卖起来，你凭什么？ 但刘强东很坚持，他看到了中国家电行业存在的一个“结构性矛盾”。 那年中国家电品牌商的平均净利润率不到1%，但家电零售商的净利润率是6%， 也就是零售商挣钱比品牌商多多了。 国美和苏宁是那个时代家电零售的绝对入口。品牌商要把货摆进它们的卖场，就得缴高昂的“进场费”。 图 | 这都已经有上世纪的街景感觉了 一位彩电企业高管，曾于2012年向《北京商报》透了个底儿：卖场月返一般是16%，管理费3%，专柜制作费2%-3%，促销员佣金2%，促销费及进场费平均4%-5%，加上其他费用，总费用率至少在25%-30%。 另一篇2012年的报道也提到，有供货商与电器卖场签约，返点费高达23%至25%， 即一件100元的商品售出后，必须返还23到25元给卖场。 造空调的赚不到钱，卖空调的赚走了大头，刘强东认为“这不合理啊“。 2012年8月，他动手了。在那个没有AI的年代，他抢蛋糕的手段，显得原始而又那么有一点让人感动。 当年，微博还能被用来当个58同城，京东在微博上招了5000名价格情报员，派到国美苏宁门店，拿京东客户端比价，便宜不足10%的，现场核实，京东立刻降。三年零毛利，比国美苏宁便宜至少10%。 表面看上去，这是最低low的价格战，谁不会打呢？但现在来看，实质是在“抢家电入口”，抢渠道权力的转移。就跟如今不可一世的红果，也抢了短剧入口一样，要让其它爱优腾芒都没戏。 当国美苏宁的门店租金、人员成本、层层分销，堆出了25%的毛利空间时，刘强东则用一个仓库、一套物流、一个网站，把同样的货送到用户家里，成本结构和消费者体验完全不同。 2016年，京东成功胜出，成为全国最大家电零售商。 美的、格力、海尔的净利率从那时的不到1%，慢慢爬到了两位数。 中国人民大学社会学系毕业、还剩那么一点人文共赢情怀的刘强东，当时把京